Segmento Premium será palco de briga de cervejas

Heineken escolhe a área de bebidas para brigar com a Ambev, que prepara o relançamento da Budweiser no Brasil

  Sendo uma marca Premium de apelo jovem, Budweiser preenche uma das poucas lacunas no menu da Ambev

Anunciada em janeiro, a compra da Femsa pela Heineken indicou o início de uma nova batalha na eterna guerra das cervejas. O primeiro round teve até data pré-marcada: o verão 2010/11, quando os holandeses dominariam melhor as especificidades do mercado brasileiro. É possível que a disputa demore um pouco mais para se acirrar, visto que a Ambev não confirma o lançamento de Budweiser para este ano. Mas o palco onde o embate se desenrolará já está definido: será no segmento Premium.



Nos últimos cinco anos, o consumo mundial na categoria Premium cresce a patamares superiores aos do mercado cervejeiro – que vem sendo afetado pelos baixos índices de consumo na Europa e Estados Unidos, especialmente desde a crise financeira eclodida há dois anos. Em 2009, enquanto o volume de cerveja do grupo Heineken sofreu uma redução de 2,3%, o segmento Premium da companhia cresceu 4,1%. De acordo com o balanço do primeiro semestre da companhia holandesa, a tendência de alta do segmento permanece inalterada para os próximos períodos.



O panorama é ainda mais animador para a categoria em um mercado como o do Brasil, que continua crescendo como um todo – no ano passado, a alta foi de 5%, mesmo com a estagnação do PIB. Segundo relatório da SABMiller, em 2009, as cervejas Premium representavam 5,6% do total de vendas no mercado brasileiro, com grande espaço para crescimento. “O setor Premium é bem inelástico, o consumidor deste produto não deixa de consumi-lo por conta de uma desaceleração econômica”, avalia Renato Prado, analista de consumo do Banco Fator. “No Brasil, então, o potencial de crescimento é enorme. Há pessoas com poder aquisitivo e vontade para experimentar novas opções.”



Tabus brasileiros



Talvez encorajada por esses índices, a Heineken tem, até agora, colocado a sua marca-mãe na linha de frente para o mercado brasileiro, mesmo contra tabus quanto ao sabor (mais amargo do que as marcas mais vendidas no Brasil) e a cor do vasilhame (verde). A conta publicitária da marca é atendida pela Fischer+Fala, que também trabalha para a Kaiser, marca que ficou com a Heineken após a compra da Femsa.



“Já é possível afirmar que a Heineken é a aposta inicial dos holandeses, até por conta do aumento da presença da marca nos pontos de venda. Agora, é uma aposta agressiva, por se tratar de um produto muito diferente do que o paladar do brasileiro está acostumado”, opina Prado. “Um investimento forte em marketing, para associar o produto com algum tipo de bem-estar, será essencial, ainda mais nesse segmento.”



Assim como na Europa, onde patrocina a Champions League, o futebol deve ser uma das propriedades exploradas pela marca no Brasil. Uma das hipóteses é utilizar o acordo de licenciamento que a empresa tem com os quatro grandes clubes paulistas de futebol para estampar nas latas de Heineken os escudos de São Paulo, Corinthians, Palmeiras e Santos. Um aumento considerável no volume de investimentos em publicidade é esperado para o verão, quando também já estarão mais transparentes os planos da Ambev para a Budweiser no Brasil.



Para o diretor-presidente da Concept e especialista do mercado de bebidas, Adalberto Viviani, a Heineken tem uma marca forte o bastante para sustentar uma cruzada pela construção de um novo hábito de consumo no público cervejeiro. Ele usa como exemplo uma comparação com o mercado de vinhos no País. “Não faz muito tempo, nossa educação era para (consumir) os vinhos doces. Hoje, esse produto perdeu espaço”, analisa Viviani, que, neste momento, não vê alternativa para a Heineken no Brasil a não ser eleger a marca como a líder de seu portfólio.



“Levando em consideração o jogo de xadrez mundial, a Heineken tem a necessidade de construir no Brasil uma percepção maior para sua marca chefe”, diz o consultor. “A AB Inbev está se mobilizando para construir a ‘Coca-Cola’ das cervejas, com sucesso mundial. A entrada da Budweiser com força na América do Sul é mais um movimento de peças nesse tabuleiro.”



Mas, se é fato que as principais cervejarias do mundo sonham em emplacar uma marca predominante nos quatro cantos do planeta, tal meta ainda é considerada muito distante para ser atingida nos próximos anos. Pesquisas de consumo apontam que os mercados regionais de cerveja são amplamente dominados por marcas locais, sobrando para os rótulos internacionais a disputa por um share que, em média, chega aos 10%. E aqui está uma grande diferença entre as operações da Heineken e AB Inbev. Enquanto a primeira tem como norma usar as cervejarias adquiridas em outros países para fortalecer sua marca global, a segunda costuma concentrar suas principais fichas nas marcas locais das empresas integradas.



No quesito valor das marcas, a Budweiser tem levado vantagem sobre a Heineken, segundo as últimas atualizações dos rankings mais tradicionais para o assunto. No Brand Finance Global 500, a marca americana aparece como a 15a grife mais poderosa do mundo, enquanto a rival holandesa ocupa o 43o lugar. Já no Best Global Brands, da Interbrand, a Budweiser é apontada como a 30a marca mais valiosa, enquanto a Heineken é a 93a da lista do estudo divulgado na semana passada.



Jovem refinado



Dentre as tradicionais armas da Ambev para a disputa de mercado estão a variedade de seu portfólio e a reconhecida capacidade da empresa na gestão de seu mix de produtos. Viviani espera que a Budweiser seja lançada no País para preencher uma das raras lacunas no menu da companhia: uma cerveja Premium de apelo jovem. “Eles devem mirar em um público jovem mais refinado, que tem a possibilidade de se adaptar ao novo sabor, a uma nova marca. Há espaço tanto em preço quanto em faixa etária”, afirma.



A questão dos preços, aliás, divide opiniões. Enquanto Viviani não vê sentido em uma guerra de preços na categoria Premium, duas fontes ouvidas pelo Meio & Mensagem, que pediram para não serem identificadas, consideram que a Ambev deve colocar um segundo rótulo na disputa, para ‘espremer’ Heineken no segmento. A tática seria colocar Stella Artois com preço um pouco acima de Heineken, deixando a Budweiser um pouco mais em conta do que a concorrente. No Brasil, a conta da Stella Artois é atendida pela BorghiErh/Lowe.



Estratégia similar foi utilizada pela Interbrew (como se chamava a cervejaria belga antes das fusões com a brasileira Ambev e a americana Anheuser-Busch) para reposicionar a marca Beck’s nos Estados Unidos, após ter adquirido o tradicional rótulo cervejeiro alemão, em 2001. Em um primeiro momento, a Beck’s ficou com um preço 10% menor do que a Heineken no mercado americano, enquanto a Stella custava 10% a mais do que sua concorrente holandesa. O bom desempenho de Stella nos mercados Premium Lager americano e britânico, onde é a principal marca da AB Inbev, também a credencia como uma candidata de respeito nessa disputa global.